2026年8月2日，#宝马被曝在中控屏幕推广告#的话题直接冲上全网热搜，大量海外宝马车主集体吐槽：自己花几十万买的豪华座驾，启动后中控屏居然先弹商业广告，彻底打破了大家对高端品牌“车机无广告”的固有印象，瞬间引发了全球车主的不满。

这次引发争议的弹窗不是系统bug，也不是第三方软件搞的鬼——这是宝马联合索尼、漫威推出的《蜘蛛侠：崭新之日》跨界宣发活动，属于全球统一的营销企划，覆盖范围超过70个国家和地区。只要是2020年7月之后生产、搭载BMW OS 7及以上版本车载系统的宝马车型，不管是在售的新车还是车主已经用了几年的旧车，全在这次的推送名单里，波及范围非常广。

根据车主们晒出的实测画面，车辆一通电启动，中控屏幕就会强制弹出蜘蛛侠主题的宣传横幅，弹窗会直接遮挡部分屏幕界面，甚至会挡住正在显示的导航信息。如果用户不小心点到横幅，屏幕会立刻切换到全屏模式播放蜘蛛侠主题动画，车辆还会自动联动车内氛围灯、播放专属配乐，整套“沉浸式宣传”的配置拉满，根本不管车主当下是不是要用车机的核心功能。 最让车主无法接受的是，这个弹窗根本没有永久关闭的开关，用户只能每次启动后手动点掉，下次上车它照样弹出来，完全没办法彻底屏蔽。

违背承诺还玩文字游戏？官方回应难平众怒

这次事件之所以能引发这么大的舆论反弹，核心原因是宝马此前曾公开承诺，不会在车载中控系统里植入商业广告，要保障高端车主纯净的用车体验。结果这次无差别、强制推送的全局弹窗，相当于直接打破了自己的承诺，把车主的私人出行空间变成了商业宣传的广告牌。不少车主吐槽，本来买豪华车就是图个高端、省心的体验，结果现在一开机先看广告，不仅拉低了用车的质感，更是直接侵犯了车主的正当权益。

面对全网的争议，宝马官方很快做出了回应，但这个回应不仅没灭火，反而让车主更生气：官方表示这次的车机弹窗不是常规商业广告，是品牌和漫威联动的跨界主题活动，属于“品牌专属营销内容”，并非以盈利为目的的商业广告。而对于车主最关心的“能不能加永久关闭选项”“什么时候会下线这个推送”，官方半个字都没提，完全没有拿出解决问题的诚意。

【编辑观察】说白了这就是典型的文字游戏，不管给活动套上“跨界联动”“品牌内容”的什么名头，本质上就是未经用户许可强制推送的商业宣传。总不能说没直接向车主收广告费，就不算广告了吧？现在从手机到电视，用户早就被各种开机广告折腾得够呛，本来大家对智能车机的期待是更方便的用车体验，结果现在连豪华品牌都开始打车载屏幕的广告主意，难不成以后开车还要先充个“VIP会员”，才能获得跳过广告的资格？

网友花式吐槽：还好我的老车没大屏

这事传开之后，网友们也纷纷开启了吐槽模式：

  • 有人玩梗：“这广告要是行驶过程中弹出来，再整个‘摇一摇跳转’，怕不是车开着开着就直接开始放正片了”
  • 有人调侃：“还好我的老车连中控大屏都没有，根本没机会被塞广告”
  • 也有网友犀利吐槽：“之前总追着国产车骂车机弹广告，结果豪华品牌好的不学，学坏的倒是挺快”

还有不少车主翻出了其他品牌的“前科”，表示之前丰田、奔驰等品牌也试过在车机推送广告，这种“把用户花钱买的屏幕当自有广告位”的操作，早就该被好好规范了。